Apple, Pepsi, Superbowl, bürp !
Big Brother est revenu
En 1984, Apple annonçait l'arrivée du Macintosh. L'ordinateur familial, modèle de convivialité pour l'époque devait sauver le monde du 1984 d'Orwell. La firme à la pomme s'était fendue d'un clip de pub devenu mythique, diffusé une seule et unique fois lors de la finale du Super Bowl, grand'messe sportive Etatsunienne. Cette année, Apple a remis le couvert. C'est beaucoup moins drôle. On nage en plein 1984.
Pour celles et ceux qui n'ont jamais rien connu d'autre que Windows, sachez qu'Apple crée et développe depuis maintenant 20 ans un ordinateur et son système d'exploitation : le Macintosh et Mac OS qui va dessus. Depuis 20 ans, la firme a connu des hauts et des bas. Pas mal de bas. Elle a su garder une fidèle troupe de zélotes prêts à tout pour défendre leur chère firme. Au fil des campagnes de pubs, Apple a su se construire une image bien à elle. Avouons que ses produits ont également œuvré dans ce sens. L'interface graphique du Mac tout d'abord, largement copiée depuis. L'iMac, premier ordinateur personnel en couleur, éclair de génie de Steve Jobs et Jonathan Ive. Les portables Macs, modèles de genre ou plus récemment l'iPod, succès planétaires ont fait d'Apple une marque un peu à part. Ses campagnes de pub ont toujours été là pour relayer les innovations technologiques ou pour flatter les utilisateurs. Parmi toutes les campagnes, l'une d'entre elles conserve aujourd'hui encore une place à part : Think Different. On voyait alors sur des affiches géantes le portrait d'un grand de ce monde, d'un original ou d'un esprit à part, frappé du slogan : Think Different, juste au-dessus de la petite pomme d'Apple. Message : achetez un Mac, vous aurez la cervelle d'Einstein ou le talent de John Lennox. Belle opération qui, toutefois, connaissait déjà une ombre au tableau. Pour ne pas froisser certaines sensibilités politiques, l'affiche présentant le Dale Lama n'avait pas été présentée partout…
Aujourd'hui, 20 ans après le lancement du Macintosh, Apple se porte bien, surtout pour une firme qu'on dit moribonde tous les 6 mois. ITunes Music Store, le magasin de musique en ligne, se porte comme un charme et devance largement tous ses concurrents tout en dopant les ventes d'iPod. Apple a d'ailleurs conclu un accord avec Pepsi. Le fabricant de soda va offrir 100 millions de morceaux à ses consommateurs. Des codes d'accès cachés dans certaines capsules donnent droit à un morceau gratuit sur l'iTunes Music Store. Pour lancer l'opération, Apple et Pepsi ont diffusé une publicité lors de la finale du SuperBowl, tout comme Apple l'avait fait il y a 20 ans.
C'est là que la success-story s'évente.
Rock'n'roll is dead
Quoi de plus naturel pour vendre de la musique et du soda que d'utiliser de jeunes ados ? Souci, les ados que l'on peut voir dans la pub Apple-Pepsi ne sont pas des ados comme les autres. Ce sont ces ados qui ont été poursuivis par la RIAA (l'association de l'industrie du disque américaine). Au début du clip, on les voit, fixes, avec les mots "Poursuivis" ou "Condamné" qui s'affichent à l'écran. A la fin du clip, une jeune fille nous explique qu'elle va continuer à télécharger de la musique en ligne… mais légalement. Merci Pepsi qui donne les morceaux. Comble du bon goût, la bande originale n'est autre que I fought the Law des Sex Pistols repris par Green Day, un groupe qui était punk, avant. On se croirait en plein Moyen-Age. Des victimes sont livrées à la vindicte populaire pour reconnaître leur erreur, sont mises en scène et vantent les mérites de la police.
Attention, que l'on n'aille pas lire entre ces lignes qu'il est plus intègre ou souhaitable de pirater de la musique en ligne. Mais tout de même, quels sont ces procédés ? De plus, on sait que MoveOn l'association menée par Moby a voulu acheter un espace de pub pendant cette même finale. Cela lui a été refusé au motif que son clip servait les intérêts d'un "groupe d'intérêt particulier". La RIAA doit être un groupe d'intérêt pas particulier, la différence est subtile.
Voilà Apple, la société du Think Different qui se lance dans la pub rédemptrice mettant en scène des ados obligés de faire amende honorable. Et pourquoi ne pas mettre lesdits ados sur le stade, pendant la mi-temps, pour qu'ils puissent être lapidés à coup de figues molles ? 20 ans après, le Big Brother raillé dans la mythique campagne de pub n'est pas mort. Il est juste là où on ne l'attendait pas.
PeM
icq - 50043368
pem@levillage.Org
Pour en savoir plus
• La pub de Pepsi et Apple (en anglais)
http://www.apple.com/itunes/pepsi/ads/superbowl480.html
• Article de The Register sur le sujet (en anglais)
http://www.theregister.co.uk/content/6/35259.html
• A voir ! Une comparaison entre la pub de 1984 et celle de 2004
Très bonne analyse, bien mise en scène.
http://www.slumdance.com/blogs/brian_flemming/archives/000610.html#more
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